Para ser um grande profissional de marketing sem fins lucrativos – e arrecadador de fundos – você precisa entender seus doadores e o que os motiva. A percepção do doador geralmente vem de testes e coleta de dados, mas também existem certos princípios psicológicos que podem ajudá-lo a entender melhor o que motiva as pessoas a doar.
Assim como as empresas com fins lucrativos realizam toneladas de pesquisas sobre psicologia do consumidor, as organizações de impacto social devem ter um controle firme sobre a psicologia da doação. Quando você entende o que leva as pessoas a oferecer sua ajuda e recursos, você pode adaptar seu marketing de acordo.
Aqui estão três princípios da psicologia de captação de recursos para ajudá-lo a otimizar sua captação de recursos e motivar seu público.
1. O Efeito Vítima Identificável
Enquanto sua organização está causando um impacto generalizado, o efeito de vítima identificável sugere que você inspirará mais doações concentrando-se em indivíduos em vez de grupos maiores ou estatísticas. Em um estudo realizado pela professora de marketing da Universidade da Pensilvânia Deborah Small e seus colegas, os pesquisadores descobriram que casos focados na história de uma única pessoa geraram mais doações do que aqueles focados em um número maior de vítimas não identificadas. Na verdade, eles também descobriram que a apresentação de estatísticas gerais ao lado das histórias dos indivíduos, na verdade, levava a um declínio nos presentes gerais.
Small e seus colegas concluem que a doação de caridade é muitas vezes desencadeada por “reações afetivas espontâneas”. Em outras palavras, as pessoas são mais propensas a doar com base em sentimentos, não em lógica. E histórias que se concentram na situação de um indivíduo parecem ter um impacto emocional maior.
No final das contas, seus apoiadores estão programados para se conectar emocionalmente com outras pessoas. A maneira mais eficaz de inspirá-los, então, é apresentar pessoas com quem eles possam se conectar.
A Levada:
Aproveite o poder da narrativa em suas comunicações. Em seu site e em seus apelos por e-mail, destaque narrativas individuais que dão um rosto à sua causa . Apresente os nomes dos beneficiários, suas fotos e uma breve história para ajudar os doadores em potencial a se conectarem em um nível emocional.
2. Proximidade do Objetivo
Potenciais doadores querem saber que suas doações farão a diferença, e a psicologia de captação de recursos diz que certos cenários aumentam essa sensação de impacto. Para ilustrar, as pessoas estão mais dispostas a doar quando você está mais perto de sua meta de arrecadação de fundos .
Em um estudo realizado em conjunto com a plataforma de microfinanças online Kiva.org, os pesquisadores mediram as taxas de doação quando um projeto foi
A) 0-33 por cento em direção à sua meta de arrecadação de fundos
B) 33-66 por cento em direção ao seu objetivo
C) 66-100 por cento em direção à sua meta
A taxa de doações no estágio B foi significativamente maior do que A, e a taxa de doações em C foi significativamente maior do que em B. Em outras palavras, a taxa de contribuições aumentou substancialmente à medida que o projeto se aproximava de sua meta de captação de recursos.
Da mesma forma que as pessoas dão mais crédito ao touchdown da vitória do que ao primeiro gol, os doadores têm um sentimento maior de satisfação quando ajudam sua campanha a cruzar a linha de chegada, em vez de ajudá-la a decolar. Isso significa que sua campanha provavelmente atrairá mais presentes à medida que você se aproxima de sua meta.
Dica para seguir:
Para criar um impulso inicial em direção à sua meta de arrecadação de fundos, divida o início de sua campanha em um lançamento suave e um lançamento difícil.
Durante o seu soft launch de 1 a 2 semanas, entre em contato com seus apoiadores mais dedicados, incluindo voluntários apaixonados , evangelistas de mídia social e angariadores de fundos anteriores. Peça a esses adotantes iniciais para se envolverem doando e/ou criando páginas de angariação de fundos. Dessa forma, quando sua campanha for aberta ao público, ela já demonstra o progresso inicial.
3. O Efeito do Martírio
Embora a maioria evite a dor a todo custo, a psicologia de captação de recursos implica que ela pode ser um ímã para doações de caridade. As pessoas estão dispostas a dar mais a uma causa quando esperam ter que suportar a dor para arrecadar dinheiro.
Em uma série de cinco experimentos, Christopher Olivola, da Carnegie Mellon University, descobriu que a ideia de sofrer para promover uma causa nobre torna as pessoas mais dispostas a participar. Esse “efeito martírio” sugere que as pessoas acham a dor e o esforço mais significativos porque promovem uma causa com a qual se importam. Como resultado, suas contribuições também parecem mais significativas.
Isso fala da popularidade de campanhas de arrecadação de fundos trabalhosas e muitas vezes dolorosas, como correr uma maratona ou jogar um balde de gelo na cabeça.
Dica para seguir:
Ao planejar uma campanha de arrecadação de fundos , considere maneiras de torná-la difícil e envolvente para os participantes. Quer você coloque uma bicicleta suada ou desafie os torcedores a pular em um lago gelado, pense em atividades criativas que impulsionarão tanto a participação quanto as contribuições. Você também deve incentivar os arrecadadores de fundos individuais a se comprometerem com desafios pessoais.
Ao se familiarizar com a psicologia de captação de recursos, você terá o conhecimento para criar perguntas mais atraentes. Se você apresenta histórias de impacto individuais ou executa um lançamento suave de campanha para adicionar mais energia à sua barra de progresso, há etapas que você pode seguir para chamar a atenção dos apoiadores e, com sorte, levá-los a doar.
Lembre-se de que esses insights devem ser combinados com os próprios dados da sua organização. Teste os efeitos de quaisquer mudanças com o gerenciamento de relacionamento com seus constituintes e veja o que seus próprios doadores respondem. Essa abordagem em duas frentes o ajudará a identificar os hábitos exclusivos de sua própria comunidade de captação de recursos.
